Discuția despre panou publicitar (billboard) o avem cu fiecare partener pentru care facem implementare de campanii la Magenta. Unii nu văd sens, alții compară cu conversii de pe on-line, alții le acceptă din prima. Am lucrat mai mult timp la un studiu de caz pentru a vă prezenta cum este văzut un panou publicitar în 7 sec, de către pieton și șofer. Studiul este bazat pe Eye Tracking, experiment pe 40 de participanți, așa cum scrie în carte. Nu am drept scop să critic sau să promovez companiile care au ajuns în fotos și vă promit că am selectat locațiile și nu companiile de pe panouri. Dar hai de la început, ce este Eye Tracking…
Eye tracking – este un proces (experiment) de măsurare a mișcării ochilor sau a privirii. Eye Tracker este un dispozitiv, care face aceste măsurări. Iar studiu de eye tracking, ne ajută să înțelegem unde se uită un om. În cercetări de marketing, această tehnică este folosită pentru a determina care stimul este mai vizibil. Cum e văzut panoul publicitar de către pietoni și de șoferi și ce anume le atrage atenția? Șocați și vindeți – e răspunsul!
Ce punem pe un panou publicitar?
Orașul e plin de panouri publicitare. Furnizorii de spații – se bucură. Locuitorii care țin la aspectul estetic – critică. Specialiștii în marketing, sau mai bine zis clienții acestora – se întreabă dacă publicitatea de acest fel are rost. Noi am decis să și aflăm acest lucru. Partea complicată este că panourile publicitare implică viteză – cea cu care merge pietonul, cea a mașinii și cea a motocicletei (desigur și a rachetei cosmice). Ca să atragă atenția, specialiștii în marketing, au găsit aparent o formulă simplă, cea a lui Bauhaus – less is more:
- imagini mari, care să spună din prima ce vinzi
- unde se poate găsi, adică adresa
- un verb care să atragă, aka call to action (CTA).
De la teorie în practică
Expresia “viața bate filmul” e valabilă și în marketing. În practică, am detectat mai multe “curente”, ce pun accent pe unul sau mai multe dintre componentele mesajului publicitar – mesaj, imagine, logo, adresă, produs. Să vedem cum funcționează.
Panoul publicitar – informativ
Cei din domeniu cunosc acel client care spune că nu trebuie prea multă creativitate. Spune clar ce oferi și scrie asta cu litere mari pe panou. Poftim.
Cum credeți ce a căutat consumatorul să vadă înainte de toate? Produsul sau marca? Nici una, nici alta. Înainte de a vedea ce i se propune, el a căutat să vadă cât de aproape e de el locația și dacă merită să-și consume timpul pe restul informației. Adresa a fost observată în primele 0.5 sec. iar privirea s-a întors de 5 ori la acest element.
Panoul publicitar – slogan
După mine, din tot ce am găsit în stradă, acesta e bun. Text mare și clar pe stânga (unde de regulă se întreaptă mai întâi privirea), logo mare în partea stângă, contraste reușite, fără exces de culoare, dintre spațiul pentru text și cel pentru imagine, adresă vizibilă. Text nu prea mult (perfecționiștii spun că nu trebuie să fie mai mult decât 9 cuvinte). Drept că lipsește atât de necesarul call to action. Consumatorilor le plac totuși short path-urile, când li se dau direct idei ce ar trebui să facă. Mai ales dacă sunt în trafic. Dar hai să vedem ce zic ochii.
Sloganul a fost observat imediat, mai mult, în mediu au fost notate 7 fixații cu o durată totală de 1.75 sec. Ce a fost observat în ultimul rând? Produsul! Abia peste 4 sec și 4 fixații cu durata de 1.25 sec.
Panoul publicitar – imagine
Ceea ce s-a căutat, aceea s-a găsit. Imaginea, mai exact personajul, a atras în primul rând atenția. Aspectul său viral, cu tatuaje, barbă și haină de Santa, a făcut privirile să revină la el de 11 ori și un total de 2.75 sec.
Ca și în cazul panourilor informativ și slogan, ceea ce au vrut în continuare să afle consumatorii, a fost cine e autorul publicității. Logo-ul companiei a fost găsit ușor dintr-o singură fixație și un total de 0.25 sec. Produsul, ca și în celelalte cazuri a fost observat pe la sfârșite, peste 5 fixații și a durat 0.5 sec. Apoi consumatorul a căutat să afle prețul și ce ar cumpăra pe acești bani.
Reguli pentru panou publicitar stradal
Din cele trei tipuri de panouri publicitare, poate fi observat un pattern de examinare a publicității de către participanții la trafic. Ele ar putea fi rezumate astfel:
- Șochează (imagine sau slogan)
- Spune cine ești (Logo)
- Vinde (Produs)
- Spune unde ești (Adresa)
Rămâne de văzut cum văd publicitatea stradală pietonii vs. șoferii >> CONTINUARE AICI
autor: Dumitru Slonovschi
