Philip Morris International e o companie fondată în 1847. În 172 de ani de activitate a vândut produse din tutun. Va încerca să facă și în următorul secol, dar, deocamdată, vrea să crezi că renunță. Ba chiar are și-o campanie publicitară prin care îți cere să te lași de fumat, dacă ești fumător. De ce? Pentru că țigările nu mai aduc bani, ca pe vremuri, în timp ce tehnologia ca IQOS da. Cum îți sună să fumezi pe abonament? Scrie portalul PlayTech.RO
Un chelner îi aprinde lui Don Draper o țigară. Draper stătea în bar și se gândea la o campanie publicitară pentru Lucky Strike. Așa începe serialul Mad Men. Lucky Strike e acum la British American Tobacco, rival al Philip Morris International. La aproape 50 de ani de la perioada acestui serial ficțional, PMI vrea să renunți la fumat și să cumperi IQOS. Face asta din poziția de lider de piață cu o evaluare de circa 175 miliarde de dolari.
Tot secolul 20 a fost trăit pe steroizii fumatului. Nicio cameră cu pereți prea albi, niciun bar cu suficientă lumină care să străbată prin fum. Niciun lider politic important fără o țigară sau un trabuc în gură. În 2016, când a venit legea anti-fumat în România, am scris despre asta: „În copilăria mea fumau toţi: rude, personaje din filme, vedete TV, desene animate. Acum, trăim sănătos, mâncăm sănătos, nu fumăm, bem mai puţin – mai multă apă, mai puţină cola. Îmbătrânim mai grijulii şi mult mai sănătoşi.”
Asta nu înseamnă că fumatul e bun sau rău. Scurtează la fel de multe vieți în fiecare an și spațiile sunt tot mai limitate. În 2020 și în următorii ani, fumătorii nu vor mai fuma, vor folosi IQOS. Sau cel puțin așa speră PMI. Dar de ce?
IQOS nu mai înseamnă doar fumat
În aprilie, PMI a lansat în jurul IQOS o campanie specială. I-a zis „Unsmoke” și, pe scurt, înseamnă că cel mai mare producător de țigări se ia de fumat și zice că nu-i bună. Și are voie, pentru că o corporație de tipul acesta n-are suflet, minte sau rațiune așa cum te-ai aștepta de la un om. Pulsul e linia veniturilor completată de linia profitului și calculul e că, în jumătate de secol, fumatul va fi istorie. Dar fumatul așa cum îl știm în prezent.
În plus, PMI a reușit în 2019 să intre în America cu IQOS printr-un parteneriat cu Altria. Într-o vreme, au fost aceeași companie. În 2008, au fost separate în două entități. Dar lucrează împreună, iar din 2019 Altria controlează divizia din America. A primit și aprobarea Food and Drug Administration de-a vinde în SUA, deși FDA a spus că nu-i un produs sigur.
PMI, cu IQOS, își consolidează poziția pe-o piață a fumătorilor care o va înlocui pe cea a fumătorilor. N-are sens? Ba are. Nu vor mai fi consumate țigări care ard, ci care sunt încălzite.
„Mesajul Unsmoke e simplu: dacă nu fumezi, nu te apuca. Dacă fumezi, n-o mai face. Dacă nu te poți lăsa, schimbă”, a declarat Corey Henry, purtător de cuvânt pentru PMI, pentru Quartz. Miza aici nu e să te lași, ci să schimbi, adică să treci pe IQOS. Deocamdată, compania propune acest produs ca fiind mai sănătos decât țigările obișnuite.
Critici la acțiunea aceasta au apărut. Caroline Renzulli, Campaing for Tobacco-Free Kids, a declarat pentru Bloomberg că una spune PMI și alta face. Ceea ce, dată fiind istoria jucătorilor din industria fumatului, nu-i nimic surprinzător.
Planul, așa cum a fost schițat în analiza mai sus menționată, e ca PMI să facă din IQOS o companie de sine stătătoare, iar în timp să renunțe la tot ce-i fumat tradițional ca să scape de bătăile de cap.
Fumatul pe abonament poate îți pare o glumă, dar întoarce bani mai mulți
Inițial, IQOS a debutat ca dispozitiv pentru încălzit țigări speciale, denumite Heets. Fără fum și fără foc. Recent, a fost lansat IQOS 3, un dispozitiv pe care PMI îl vinde cu abonament ca să ți-l permiți. Țigările Heets costă și ele și prețul nu-i cu mult mai mic decât al țigărilor obișnuite. Dar primești cinci pachete când alegi abonamentul.
PMI încearcă astfel să creeze două piețe noi: achiziția de dispozitiv, achiziția de accesorii. Țigările, o arată valoarea de piață și istoria de peste 170 de ani, sunt o banalitate, ușor de făcut și ușor de vândut.
Așa că fumătorul trebuie, întâi, să devină utilizator, apoi să devină dependent și de ecosistem. Într-o anumită măsură strategia e aplicată din tehnologie, acolo unde Apple are un ecosistem închis și interdependent. Din punct de vedere al extra vânzărilor e o idee excelentă.
O altă direcție pe care o încearcă PMI cu IQOS e să vândă țigări online la preț redus, adică aproape un pachet în plus la un cartuș întreg procurat online. Mă rog, și mai e un sistem online de fidelizare.
Dintr-un punct de vedere, strategia PMI merită urmărită. În august 2018, The New York Times a explorat o parte din ea.
IQOS e o industrie, nu un tip nou de țigară
Legea anti-fumat a fost un pas înainte pentru România. Astfel, a fost eliminat fumatul din spații închise și publice. În 2018, Raed Arafat, secretar de stat în MAI, a criticat IQOS și a mers până într-acolo încât să-i numească pe producătorii de tutun „comercianții morții”. Pe fondul limitării acelei comercializări, și producătorii s-au adaptat.
Instagram, de exemplu, e un loc fertil de promovare. Sub numele IQOS Stories, sunt promovate un stil de viață și un scenariu de consum. Dar ambele de către oameni frumoși sau prezentabili, ca să nu crezi că și bogații, și omul de pe șantier consumă același lucru.
Ce am zis la început cu Don Draper și cum fumatul a fost romanțat excelent în entertainment, așa se întâmplă și acum, dar prin rețele sociale. În timp ce Netflix interzice fumatul în producții actuale, iar producătorii de jocuri video fac la fel, va fi la fel de bine promovat oriunde altundeva.
Miza pe a transforma IQOS într-un produs mult mai mare decât e vine și pe un alt fundament financiar: taxele. Dispozitivul, de exemplu, are un preț de piață, dar un altul de producție. Și acela nu e accizat. Nici accesoriile electronice. Și, în timp, multe altele. Asemenea, nici țigările Heets nu-s la fel de taxate, în numeroase țări, ca cele clasice.
În România, miza e pe creativitate, antreprenori, freelanceri, oameni creativi și cu decizii înțelepte. De unde și alegerea lui Dragoș Bucurenci ca director de comunicare. Asta la 11 ani după articolul „Proştii mor mai tineri”. La acea vreme, „proștii” erau fumătorii.
În 2020, „proștii” s-ar putea să fie cei care nu trec la IQOS. Exagerez? Deloc. A zis-o chiar PMI pe site-ul UnsmokeYourWorld. „Pentru că problema e fumul, nu fumătorii”. Odată cu această abordare discuția nu mai e pe „interzicerea fumatului”, ci pe „interzicerea fumului”, acolo unde PMI are alternativa IQOS.
